نویسنده: هوشمند سفيدي
«روابط عمومي آرماني» يا روابط عمومي برتر يا به قول جيمز گرونيگ روابط عمومي دوسويه همسنگ، توصيفي از عالي ترين نوع روابط عمومي است. اين نوع روابط عمومي بر دو پايه استوار است:الف- جهان بيني مبتني بر تفاهم و درك صحيح از مباني روابط عمومي كه معتقد به اصول دوسويگي فعاليتهاي ارتباطي، اتكاي به تحقيق و پژوهش، وجود فهم مشترك بين سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط با آن، اتكاي فعاليتهاي ارتباطي به اخلاق و مديريتي بودن فعاليتهاي ارتباطي بوده و در آن محتوا بر فرم غالب است و مورد توجه قرار مي‌گيرد. ب- انتخاب مسير مناسب براي تحقق مباني ياد شده. در اين خصوص ارائه فرم و شكل زيبا و بهره گيري از ابزارهاي كارآمد و فناوريهاي جديد مورد تاكيد قرار مي‌گيرد.
بنابراين روابط عمومي آرماني هم محتواگراست و بر رعايت اصول انكار ناپذير روابط عمومي تاكيد دارد و هم به دنبال ظرفيت‌هاي تكنولوژيكي است كه امكان تحقق آن را فراهم سازد.از سال 1906 كه روابط عمومي مدرن شكل گرفت، پيوسته ابزارهاي جديد در اختيار رويكرد تعاملي روابط عمومي قرار گرفته است كه جملگي بر توانمندي آن و ظهور زواياي ناشناخته مانده هنر هشتم دلالت داشته‌اند و به اثر بخشي و كارآيي روابط عمومي افزوده‌اند.اما فناوريهاي رايانه‌اي و ظهور عصر اينترنت كه مشخصه عمده آن، كاربرد تركيبي ماهواره، تلويزيون، تلفن فاكس و رايانه است، نقطه عطفي در تحول كاركرد روابط عمومي ايجاد كرده است كه ما در اين مقاله آن را به عنوان گذر از «ارتباطات الكترونيك» به «ارتباطات سايبر» ناميده و بر اين نكته پاي فشرده‌ايم كه روابط عمومي آرماني نمي تواند صرفاً به ارتباطات الكترونيك بسنده كند، زير ارتباطات الكترونيك در واقع استفاده از ابزارهاي الكترونيكي جديد در عرصه ارتباطات است، اما روابط عمومي آرماني با رويكرد سايبرنتيك، اين تكنولوژي را به كار مي‌گيرد تا بتواند با عملكرد لحظه‌اي و آنلاين، با يكايك مخاطبان، ارتباطات تعاملي را برقرار سازد. در اين رويكرد، فناوريهاي نوين، صرفاً ابزار هستند و تاكيد عمده بر شيوه عمل روابط عمومي است، شيوه‌اي كه در آن زمان كار 7 روز هفته و به طور 24 ساعته خواهد بود.
مرزبندي روابط عمومي الكترونتيك ديجيتال و سايبر
شايد بتوان روابط عمومي الكترونيك را بكارگيري اينترنت براي مديريت ارتباطات و برقراري و تحكيم روابط سودمند دو طرفه بين سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط با سازمان تعريف كرد.
اما، «روابط عمومي ديجيتال»، شكل آنلاين روابط عمومي الكترونيك بوده و مي‌توان تعريف زير را براي آن منظور كرد: استفاده از فناوريهاي ديجيتالي به ويژه كاربردهاي مبتني بر وب سايت‌هاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمان‌ها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن به شكل آنلاين يا لحظه‌اي، اما روابط عمومي سايبر چيست؟
«روابط عمومي سايبر» به معني حضور فراتر از شبكه جهاني وب است و در آن، از انواع ابزارها و امكانات رايانه‌اي و مخابراتي استفاده شده و بر ايجاد ارتباطات متعامل بانك تك مخاطبان تاكيد مي‌شود.
مزاياي روابط عمومي سايبر
بي ترديد استفاده از فناوريهاي ديجيتال يا IT مي‌تواند به پويايي فرآيندهاي جاري روابط عمومي، ارتقاي كارآيي و كاهش هزينه‌هاي آن منجر شود، اما نمي تواند ماهيت روابط عمومي را تغيير دهد، چرا كه روابط عمومي آرماني نيز با تاكيد بر نظريه مميزي خود ماهيت سايبري دارد و تنها مي‌تواند به هويدا شدن آن ياري رساند.لذا، در اين نوع روابط عمومي، فرصت‌هاي زير پديد مي‌آيد:1- تعاملي بودن ارتباط كه جزو اصول پايه‌اي روابط عمومي است.2- افزايش قدرت مخاطب بر اساس رويكرد مخاطب محوري در روابط عمومي آرماني. 3- غير توده‌اي بودن ارتباط و تاكيد بر انتقال پيام به مخاطبان مشخص و نهايتاً يكايك آنان و متقابلاً ايجاد امكان اعلام نظر مخاطبان به صورت آنلاين (ارتباط دائمي با مخاطبان).4- يافتن بعد نامكاني، هر زماني و مجازي و رفع محدوديت زماني و مكاني ارتباط.5- ظهور ابزارهاي جديد ارتباطي از جمله پست الكترونيك، خبرنامه الكترونيك، آرشيو الكترونيكي، اتاقل خبر الكترونيكي، كنفرانس ويدئويي، گفتگوي الكترونيكي، نظر سنجي الكترونيكي، بازاريابي الكترونيكي،‌وب سايت، ملاقات الكترونيكي، تلفن و فاكس اينترنتي و آرشيو الكترونيكي. 6- تكيه بر دانش از جمله به كارگيري كارشناسان تكنولوژي و كوچك سازي روابط عمومي، چرا كه در اين نوع روابط عمومي، شفافيت بيشتر، زبان ساده تر و سرعت بيشتر در توليد و توزيع اطلاعات ضرورت دارد.
نتيجه گيري
پيدايش اينترنت از دهه 1960 و پيشرفت شگرف آن طي 25 سال اخير، تاثير شگرف خود را بر روابط‌عمومي گذاشته و در كل، به توسعه ميدان عمل آن كمك كرده است، گرچه تعين داريم كه ابزار آلات و رسانه‌هاي آنلاين، ضامن موفقيت روابط عمومي نيستند، زيرا فقط مي‌توانند خوب يا بد بكاربده شوند. چرا كه هر كسي مداد به دست مي‌گيرد، شكسپير نخواهد شد. متخصصان روابط عمومي، بايد ضمن اصلاح سنت‌هاي رايج و اثر بخش روابط عمومي، رسانه‌هاي نو را به خدمت بگيرند، اما محو آنها نشوند، آنها تنها ابزار هستند و بايد در خدمت محتواي واقعي روابط عمومي قرار بگيرند. متخصصان بايد دانش كاربرد آنها را فراگيرند و با استفاده صحيح از آنها، به افزايش كارآيي و اثر بخشي روابط عمومي همت گمارند.