در سازمان‌ها و دستگاه‌ها، واحد روابط عمومي كه به عنوان مركز اطلاعات و انتقال و ارتباط با مخاطب در درون و برون سازمان تلقي مي‌شود بايد در اولويت اتصال به اينترنت و قابليت‌ها و توانمندي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي آن قرار گيرد.
روابط عمومي با متصل شدن به شبكه اطلاعاتي اينترنت قادر خواهد بود از قابليت‌هاي بيشمار ارتباطات اين شبكه جهاني استفاده كند. روابط عمومي در اين راستا مي‌تواند اطلاعات ارزشمندي پيرامون برنامه‌ها، فعاليت‌ها و ماموريت‌هايي كه سازمانش در آن ارتباط است، دست يابد و از سويي انتقال دهنده بسياري از پيام‌هاي سازمان خود براي انبوهي از مخاطبان سازمان متبوعش باشد كه مشترك اينترنت هستند.
در واقع بهره گيري چند منظوره ارتباطات براي روابط عمومي از طريق اينترنت با سهولت و سرعت و كيفيت بالاتري امكان پذير خواهد شد. آيا به راستي چه تعداد از واحدهاي روابط عمومي در ايران به اين پديده جديد و نوين متصل شده‌اند و از آن بهره برداري مي‌كنند؟ آيا چه تعداد از كارشناسان روابط عمومي عمومي‌ها با نحوه استفاده و كار با اين تكنولوژي آشنا هستند و براي اين منظور آموزش‌هاي كافي را ديده‌اند؟ و آيا چه ميزان حمايت و اعتبار از سوي سازمان‌ها براي توسعه و تجهيز روابط عمومي‌ها براي اين نوع تكنولوژي‌ها صورت مي‌گيرد؟ و ... بدون ترديد با قاطعيت مي‌توان گفت روابط عمومي‌ها با اين تكنولوژي نوين آشنايي بسيار اندك و ابتدايي داشته و با قابليت‌ها، ظرفيت‌ها و توانمندي‌هاي آن آشنايي كافي ندارند و آن حمايت شايسته و بايسته از طرف مديريت‌ها براي تجهيز روابط عمومي‌ها صورت نمي‌گيرد.
لذا ضروري است براي توسعه و تحول در برنامه‌هاي ارتباطاتي، روابط عمومي‌ها از اين تكنولوژي بهره مند شده و توانايي‌هاي خود را افزايش دهند. در حال حاضر روابط عمومي‌ها در ايران اين امكان را خواهند داشت كه از طريق اينترنت به شبكه اطلاعاتي انجمن‌هاي بين المللي روابط عمومي در دنيا نيز متصل شده و به آخرين يافته‌ها و دستاوردهاي علمي روابط عمومي در دنيا دسترسي پيدا كنند.
روابط عمومي‌ها در سازمان‌ها بايد پيشگام دستيابي به تحولات و تكنولوژي IT باشند چرا كه اساس كارشان ارتباط با مخاطبان سازمان و انتقال و دريافت اطلاعات از آنان است.
سازمان‌ها بايد واحدهاي روابط عمومي را به امكانات و تجهيزات شبكه‌هاي اطلاعات جهاني نظير اينترنت پيوند دهند تا آنان بتوانند جوابگوي نيازهاي بي شمار سازمان، مخاطبان و مراجعان با بالاترين كيفيت و در اسرع وقت باشند.
از سوي ديگر روابط عمومي با بهره گيري از اينرتنت و ديجيتالي شدن فرصت‌ها را فراهم مي‌سازد تا كيفيت ارايه خدمكات به كاربران بهبود يافته و آنا در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي از خدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند اين نوع جديد روابط عمومي‌ها، اطلاعات و داده‌هاي فناوري‌هاي ارتباطي را براي ارايه خدمات بهتر به كار مي‌گيرند. ويژگي خاص روابط عمومي ديجيتال تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و منجر به كاهش هزينه‌ها خواهد شد. به بيان ديگر اتصال و بهره گيري روابط عمومي‌ها به عنوان پايگاه‌هاي اطلاعاتي و اطلاع رساني در سازمان‌ها به امكانات اينترنتي و الكترونيكي يك الزام ماموريتي است كه بايد در راستاي همگامي با تكنولوژي‌هاي نوين اين همساني و همراهي صورت پذيرد.
در اين بين روابط عمومي موثر بايد با جهش فناوري پيش رود تا جايگاه خود را از دست ندهد و يكي از راه‌هاي رسيدن به اين امر مجهز شدن روابط عمومي به فناوري ديجيتال است. روابط عمومي ديجيتال بدين معنا نيست كه هر روابط عمومي به فناوري روز ارتباطي مجهز شد آن را ديجيتال ناميد بلكه مديريت مشكلات مخاطبان (مشتريان) در ارتباط با فناوري درون ارتباطي است.
روابط عمومي‌ها براي اين كه از روابط عمومي سنتي به طرف ديجيتال حركت كنند با دو حوزه بزرگ مواجه‌اند:
1- كاربردي تكنولوژيك
2- تغيير مخاطبان
مخاطبان شما و رسانه‌ها در حال تغييراند و آن تغيير در اين بخش رخ مي‌دهد كه روابط عمومي‌ها در دنيايي متولد شده‌اند كه پاسخگوي رسانه‌ها باشند. تغييري كه در حوزه مخاطبان رخ داده اين است كه مخاطبان روابط عمومي ديگر مخاطبان هميشگي و رسانه‌هاي سنتي نيستند. روابط عمومي سنتي نگاهش به مخاطب نگاهي تزريقي است يعني دايم مي‌خواهد او را در حالت ارتباط يك سويه قرار دهد. اكنون مخاطبان خواسته يا ناخواسته معماران روابط عمومي هستند. امروزه به راحتي حتي يك شخص معمولي سايت ايجاد مي‌كند و در تيراژ جهاني شما را به نقد و چالش مي‌كشد.
امروزه محوريت روابط عمومي جاي خود را به محوريت مخاطب داده است و سيري كه در روابط عمومي ديجيتال طي مي‌شود به بحث دموگرافي يك نفر كشيده شده است و شما بايد پاسخگوي حتي يك نفر باشيد. روابط عمومي ديجيتال بايد مدام بتواند رابطه مخاطب خودش را از نظر مشكلاتي كه با فناوري‌هاي ارتباطي پيدا مي‌كند تعقيب نمايد.
به عبارتي وظيفه روابط عمومي ديجيتال تعقيب پياپي مسايل كاربران خدمات و محصولات روابط عمومي با تكنولوژي ارتباطي است. نشانه بارز يك روابط عمومي ديجيتال قدرت پاسخگويي آن است.
امروزه اگر مي‌خواهيم به سمت ديجيتالي شدن روابط عمومي‌ها پيش رويم بايد هزينه‌هاي آن را نيز بپردازيم.
اما مزاياي همسويي با اين سمت آن قدر زياد است كه هزينه‌ها را تحت الشعاع خود قرار مي‌دهد. يكي از مهم‌ترين خصوصيات دنياي ديجيتال در روابط عمومي، پاسخگو بودن آن به صورت آنلاين و به عبارتي پاسخگويي همراه با قدرت Refresh است.
در دنياي ديجيتال، پاسخگويي لحظه‌اي است يعني نبايد فرصت را از دست داد. چون بايد اين تصور را كرد كه هر لحظه روي سايت شما مخاطباني در حال نظاره هستند و آن‌ها جديدترين را مي‌خواهند و مطمئنا اگر روزي سايت خود را به روز نكنيد ديگر نبايد انتظار اعتماد مخاطب را به اين سايت داشته باشيد.
نكته ديگر اين كه هر نوع ارتباطي كه برقرار مي‌كنيد يا پيامي ارسال مي‌داريد بايد مخاطب را قانع كند كه او بگويد چرا بايد اين را بخوانم و چرا اين خبر يا موضوع را تعقيب كنم؟ وگرنه مرگ ارتباطات فرا خواهد رسيد. بايد توجه داشتن كه داشتن روابط عمومي ديجيتال فقط و فقط ايجاد يك سايت اينترنتي يا اينترانتي نيست بلكه آن را مي‌توان به ميزان تعامل با مخاطبان، اندازه گيري كرد. اين مبحث را بايد بدانيم كه اگر ديروز با قشري كوچك و محدود سروكار داشتيم امروزه مخاطبان جهاني و نامحدود هستند و اين خود يكي از مسايلي است كه ديجيتاليسم را به مساله‌اي فوق العاده پيچيده تبديل كرده است. البته، اگر با ديد مسوولانه با اين مساله برخورد شود وگرنه در سايه نگاه ابتدايي و عدم وظيفه شناسي شايد هرگز چنين پيچيدگي ديده نشده و مخاطره‌اي نيز در كار نباشد.
به هر حال آن چه كه در آينده، روابط عمومي ديجيتال را تهديد مي‌كند حول دو مقوله دور مي‌زند. اول آن كه بحراني به نام نيروي انساني آموزش نديده براي شبكه ديجيتال به چشم خواهد خورد. و ديگري نحوه پاسخگويي روابط عمومي‌ها حتي ديجيتال شده به مخاطب است كه اگر به سمت پاسخگويي يك نفره سوق پيدا كند به سرعت رقابت را مي‌بازد.
روابط عمومي‌ها هر چند در عرصه فناوري‌هاي پيشرفته در برخي كشورها نوپا و در آغاز راه قرار دارند اما به عنوان يك امر ضروري و حياتي رو به گسترش و توسعه هستند.
بايد اذعان داشت سازمان‌ها و شركت‌هايي كه از روابط عمومي درك درست و كاملي دارند نسبت به سايرين از مزيت رقابت بيشتري در سطح ملي و بين المللي برخوردارند. آن‌هايي كه به ارتباطات قوي و حرفه‌اي و سرمايه گذاري در اين امر مي‌انديشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت جهاني پابرجاست و خواهد درخشيد. و به نظر مي‌رسد اين ارتباطات قوي در سايه روابط عمومي ديجيتال با كيفيت بسيار بالاتري تحقق يابد.
بر اين اساس فقدان نگرش‌هاي ارتباطي مدرن در مديران، محدوديت‌هاي بروكراتيك و اداري، فقدان نيروي انساني آموزش ديده، ضعف ساختاري ديجيتاليزه شدن در ايران و عدم باور اساسي به اين مهم، از ديگر چالش‌هاي روبه رو با الكترونيكي شدن ساختار روابط عمومي است. به هر حال تكنولوژي اطلاعات با سرعت شتاباني در حال رشد و توسعه است و هر روز ابداعات و اختراعات بيشتري در فضاهاي اينترنت صورت مي‌گيرد.
وبلاگ‌ها، موتورهاي تخصصي جستجو، دايره المعارف اينترنتي، نرم افزارهاي خبرخوان يا RSS، نرم افزارهاي رتبه بندي و امكانات چندرسانه‌اي مولتي مديا از جمله ابداعات فضاي سايبر هستند كه مي‌توانند در خدمت روابط عمومي الكترونيك قرار گيرند. رشد و توسعه روابط عمومي الكترونيك در ايران نيز ارتباط مستقيم با توسعه زيرساخت‌هاي ارتباطي و مخابراتي و ضريب نفوذ اينترنت در ايران دارند.
پس توجه داشته باشيم كه فناوري اطلاعات، زيرساخت جامعه دانايي محور است و بدين ترتيب تبديل روابط عمومي سنتي به الكترونيك يكي از بهترين گام‌هاي رسيدن به چنين جامعه‌اي است. لذا براي رسيدن به جامعه‌اي داراي حداقل ايده آل‌هاي چنين هدفي بايد مواردي چون آموزش نيروي انساني متخصص، فراهم آوردن امكانات و تجهيزات، برقراري زيرساخت‌ها و زمينه‌هاي رفتن به سمت علوم ديجيتال براي عامه مردم و توجيه مديران سطح بالاي سازمان‌ها و نشان دادن خصوصيات مثبت و اهميت‌هاي ديجيتالي شدن روابط عمومي به آن‌ها، مد نظر قرار گيرد.