سازمان‏هاي صنفي در حال تغيير يافتن به اشكال انعطاف‏پذيرتري هستند و ميزان پاسخگويي به آنها بيشتر است، اما تمايل به تغيير هميشه با آگاهي از چگونگي ايجاد آن هماهنگ و همراه نيست.
تغيير و تحول صنفي بسيار بيشتر از آنچه كه تصور مي‏شد، به زمان نياز دارد. در بسياري از سازمانها بين آنچه كه انتظار مي‏رود و آنچه كه به دست مي‏آيد، فاصله عميقي وجود دارد. در واقع، حتي امروزه، در دنياي تجارت صاحبنظراني وجود دارند كه معتقدند اصول اخلاقي و منافع باهم سازگاري ندارند. در محيطي كه رقابت بر آن حاكم است، مسئوليت صنفي و اصول اخلاقي تجاري، اجزاي ضروري روابط عمومي صنفي محسوب مي‏شوند.
شهروند صنفي
«كلاوس مولر» (Claus Moller) از كارشناسان مديريت مي‏گويد: تغيير و تحول قبل از آنكه نياز به آن احساس شود، بايد رخ دهد. تغييرات رفتاري پيشتر به عنوان يك ضرورت مورد توجه قرار مي‏گرفت، اما امروزه نيز اينگونه تغييرات اجتناب‏ناپذير است. خلاصه كلام اينكه، اگر شما مسئوليت اجتماعي صنف را عنوان شيوه‏اي براي حيات صنفي اقتباس نكنيد، پيشرفتي نخواهيد داشت و اگر پيشرفت نكنيد از قافله عقب خواهيد ماند.
مفهوم شهروند صنفي خوب چيست و چرا بايد يك شهروند صنفي خوب بود؟
فهم نقش صنفي و تشريح آن توسط مديريت صنفي يك ضرورت است. در واقع، تمامي موفقيت‏هاي بزرگ با فهم و پذيرش انديشه و تفكرات خوب آغاز مي‏شود. در اينجا به چند نمونه اشاره مي‏شود:
1 - موفقيت سازمانها در نهايت با موفقيت جوامعي كه در آن مشغول به فعاليت هستند، ارتباط مي‏يابد.
2 - از مراكز تجاري، چه دولتي و چه خصوصي، انتظار مي‏رود تا با مشاركت اقتصادي در فعاليت‏هاي اجتماعي و اختصاص منابع ويژه به فرآيند تلاشي كه در راستاي تأمين نيازهاي اجتماعي صورت مي‏گيرد، فلسفه وجودي خود را اصلاح كنند.
3 - با توجه به پذيرش معيارها و مسئوليت‏هاي اخلاقي مؤسسات تجاري در معيار و مقياس جهاني، از اينگونه مؤسسات خواسته مي‏شود كه بيش از پيش نسبت به معيارهاي ياد شده توجه نشان دهند.
4 - از اهداف مديريت كاربردي، مشاركت و حضور فعال در مرحله سياستگذاري عمومي است كه بر سازمان تأثير مي‏گذارد و تنها در پذيرش اهدافي كه از منابع بيرون تعيين مي‏شوند، خلاصه نمي‏شود.
5 - مديريت‏ها بايد از آمادگي گفتگو با سايرين و پذيرش ديدگاههاي متفاوت (در صورت مفيد بودن) برخوردار بوده و نسبت به افكار عمومي حساسيت داشته و نسبت به حضور در ارتباطاتي كه با نتايج مثبت و معتبر همراه است، پيشگام باشند.
6 - مؤسسات تجاري و صنايع ضرورتاً نه تنها فعاليت‏هاي خود را با حس مسئوليت و با رعايت مسائل اخلاقي انجام دهند، بلكه بايد به گونه‏اي عمل كنند كه فعاليت‏هاي آنان براي عموم مردم روشن و قابل فهم باشد.
7 - سرانجام، مديريت‏هاي صنفي نمي‏توانند نسبت به فرهنگ اجتماعي، ابعاد سياسي و اجتماعي جامعه‏اي كه در آن مشغول فعاليت هستند، بي‏تفاوت باشند. آگاهي و شناخت از حساسيت محلي سنت به اينگونه مسائل و موضوعات عامل كليدي در موفقيت مديريت مراكز تجاري است.
در حال حاضر، كل مقياس جديد براي قضاوت در مورد شركت‏هاي درگير فعاليت‏هاي حرفه‏اي كه از آنان به عنوان شهروندان خوب ياد مي‏شود، آن چيزي است كه انتظار مي‏رود. بنابراين، براي اطمينان از مشاركت آنها در فعاليت‏هاي اجتماعي به عنوان يك شهروند خوب، براي ايجاد هماهنگي بين اهداف اقتصادي شركت‏ها و انتظارات و باورهاي ملي، چهارچوب مسئوليت اجتماعي در تجارت جهاني مشكل جدّي و قابل تأملي مطرح شده است.

ارتباطات در زمينه
ارائه خدمات اجتماعي
جديدترين تحول و توسعه‏اي كه در زمينه ارتباطات صورت گرفته است، ارتباطاتي است كه به منظور ارائه خدمات تجاري براي تشويق مشاركت در امور عمومي و پاسخگويي نيازهاي مربوطه مي‏گيرد. اين كشش به تازگي قوي‏تر شده و بر كيفيت ارتباطاتي كه در زمينه اجراي برنامه‏هاي ارائه خدمات اجتماعي مطرح مي‏شود، بسيار تأكيد شده است.
اگرچه، در اينجا پرسش‏هايي مطرح مي‏شود از جمله اينكه چرا مؤسسات تجاري - چه دولتي يا خصوصي و كارشناسان حرفه‏اي امر ارتباطات - بايد بيش از پيش انرژي و منابع خود را به ارتباطات مربوطه به ارائه خدمات اجتماعي اختصاص دهند.
اكثر شركت‏هاي بزرگ تجاري بيشترين توجه خود را محدود به مسائل و موضوعاتي مي‏كنند كه با منافع آنها در ارتباط است، در حاليكه سايرين سياست‏هاي خود را به مسائل گسترده‏تري كه موضوعات اجتماعي و منافع عموم را پوشش مي‏دهد متمركز كرده‏اند. در عمل، تنها تعداد اندكي از موضوعات مهم انتخاب شده است تا هر ساله مورد توجه ويژه صنفي قرار گيرند، اما بعضي از شركت‏ها به مسائل كليدي بيشتري براي فعاليت‏هاي صنفي گسترده‏تر توجه مي‏كنند.
برنامه‏اي كه اخيراً تحت عنوان موضوعات كليدي مورد توجه قرار گرفته‏اند، شامل: موضوعات اكولوژيك، بهداشت روستاييان، تجهيزات شهري (آب، برق، گاز و ...)، كار كودكان، مراقبت‏هاي بهداشتي و پزشكي، سوادآموزي بزرگسالان، رفاه خانواده، ايمني راهها، آموزش فني و حرفه‏اي، كمك به سازمانهاي خيريه، اعتياد به مواد مخدر، ساخت دستشوييهاي عمومي، ساخت مدارس و سالن اجتماعات، برنامه‏هاي جوانان و زنان، ضمانت‏هاي صنفي و ارتقاء ورزش، هنر و موسيقي هستند.
مسئله اصلي و پايه‏اي
ارتباطات به عمل آمده در زمينه ارائه خدمات عمومي، خصوصاً از ديدگاه مديريت ارشد نه تنها با نحوه انتخاب رسانه‏هاي گروهي يا شيوه انجام ارتباطات، بلكه با فلسفه اصلي و پايه‏اي برنامه و ارتباطات آن مرتبط است. در اين خصوص مسائل ريشه‏اي به قرار زير هستند:
1 - مديريت از مسئوليت‏هاي اجتماعي تا چه ميزان آگاهي دارد؟
2 - آيا مديريت تمايل دارد بخشي از منابع خود را به فعاليت‏هاي مربوط به ارائه خدمات عمومي و ارتباطات مرتبط اختصاص دهد؟
ضرورت فهم تفاوت بين خدمات عمومي و ارتباطات مربوطه به ارائه خدمات عمومي از اهميت برخوردار است. در واقع، تفاوت ياد شده به يك مؤسسه خيريه خوب بودن و ايجاد فضاي مناسب در درك ضرورت وجود مؤسسات خيريه و فعاليت‏هاي مرتبط ارتباط مي‏يابد.
مسائل و پرسش‏هاي ديگري كه در اين زمينه مطرح هستند، عبارتند از:
1 - چه توجيه يا منطقي در پس ارتباطات مربوط به ارائه خدمات عمومي وجود دارد؟
2 - چگونه ارتباطات مربوط به ارائه خدمات عمومي به مؤثرترين شكل و شيوه صورت مي‏گيرد؟
3 - آيا رسانه‏هاي گروهي مي‏توانند از طريق ايجاد محرك‏هاي لازم مشوق ايجاد ارتباطات براي ارائه خدمات عمومي شوند؟
4 - چگونه پرسش مطبوعاتي را در زمينه ارتباطات مربوطه به ارائه خدمات عمومي را بدون پرداخت هزينه ايجاد كنيم؟
آنچه كه در ارتباطات مربوط به ارائه خدمات عمومي از اهميت برخوردار است، ارتباط بين شركت و جامعه بوده و ارتباط ياد شده كاملاً جديد است. در اين خصوص پرسش‏هاي متعددي مطرح مي‏شود، از جمله اينكه چرا كارشناسان حرفه‏اي فعال در امر ارتباطات صنفي يا رسانه‏هاي گروهي بايد بيش از پيش انرژي و منابع خود را صرف اينگونه پروژه‏ها بكنند. پرسش‏هاي ديگري نيز در اين زمينه طرح مي‏شوند كه عبارتند از:
چه چيزي حقيقتاً در مردم انگيزه ايجاد مي‏كند تا درگير برنامه‏هايي شوند كه ارتباطات ارائه خدمات عمومي را دربرمي‏گيرد؟
آيا برنامه‏هاي ياد شده مقرون به صرفه هستند؟
آيا اين درست نيست كه تمامي ارتباطات در زمينه ارائه خدمات عمومي ضرورتاً شكل پنهاني از ساخت تصوير يا وجهه صنفي است؟
آيا اين مسئله نيز صحت ندارد كه اينگونه ارتباطات در نظر دارند تا نقش افراد را براي موضوعي ويژه مشخص سازند؟
آيا اين نكته درست نيست كه پروژه‏هاي ارائه شده تنها پروژه‏هايي بوده كه مورد نظر و علاقه مؤسسات صنفي و تجاري است؟
اين نكته به درستي بيان مي‏شود كه ارتباطات مربوطه به ارائه خدمات عمومي تنها در ايجاد يك يا حتي چند فعاليت خيريه خوب خلاصه نشده، بلكه هدف آن ايجاد فرهنگ ارائه خدمات خيريه و عامه‏پسند است. چه چيزي اساساً غلط است اگر بعضي از ارتباطات مربوطه به ارائه خدمات عمومي نمونه پنهان ساخت وجهه يا تصوير مؤسسات تجاري و صنفي باشد؟ در واقع، ارتباطات مربوط به ارائه خدمات عموم يكي از مسئوليت‏هاي مشخص صنفي است.
ادامه دارد