تقريبا از هر 10 مديرعامل، 6 تن با استفاده از اينترنت روزانه يك بار يا بيشتر، قيمت سهام شركت‌شان را بازبيني مي‌كردند. با بررسي اين موضوع كه چگونه بسياري از مديران عامل و يا هيئت‌هاي مديره قيمت سهام رابه عنوان يك بازنگري عملكرد در نظر مي‌گيرند، اين يافته تعجب آور نيست.
درحاليكه با افزايش ناگهاني كاربرد آن لاين منابع توسط مديران عامل روبه‌رو هستيم، اما در نظر اكثريت آنها رسانه‌هاي سنتي همچنان از جايگاه برتري برخوردار هستند – مانند مجلات و روزنامه‌ها – و در كنار توصيه كارمندان شان در بخش تكنولوژي كه در موقع اتخاذ تصميمات مربوط به تكنولوژي مهمتر نيز مي‌شوند.نسبتا تعداد كمي از مديران عامل در گفت‌وگوهاي آن لاين شركت كردند، اما دلايل قاطعي وجود دارد كه اين مسئله به‌زودي تغيير خواهد كرد.
اكثريت قريب به اتفاق مديران عامل (83%) گزارش مي‌دهند كه از وجود يك استراتژي اينترنتي براي شركت‌شان بهره‌مندند. مديران عامل بيش از پيش درمي‌يابند كه اينترنت ديگر يك چيز تازه و نوظهور نيست، آنها خودشان را به عنوان مبلغان و مهندسان برنامه‌ها و خط ‌مشي‌هاي تجارت الكترونيك شركت‌شان برگزيدند. هنگام گفت‌وگو درباره اهداف خودشان براي شركت‌شان، مديران عامل مستقيما بر رقابت با افراد با استعداد متمركز مي‌شوند و گزارش مي‌دهند كه دارايي‌هاي مردم مهمترين و اصلي‌ترين موضوع مورد توجهي است كه آنها را تا پاسي از شب بيدار نگاه مي‌دارد.هنگامي كه موضوع رشد و پيشرفت شركت مطرح مي‌شود، مديران عامل بر كسب نتايج برتر مالي و بر اينكه به عنوان يك رهبر صنعتي شناخته شود، متمركز مي‌شوند و توجه خود را معطوف ارائه ارزش‌‌ها به مشتريان مي‌كنند. براي تحقق اين امر، مديران عامل معتقدند كه ارتباطات داخلي پايدار و مستقيم، استانداردهاي برتر اخلاقي و حكومت جمعي پايدار از عوامل اصلي و مهم هستند.
به منظور هماهنگي، اين مديران عامل بر يك نوع نگرش، شناخت و مهار قدرت تكنولوژي جديد و بر انتظارات برآورده شده متمركز مي‌شوند. چنانكه Lou Grestner مديرعامل آي بي ام نقل مي‌كند: «توفان واقعي موقعي خواهد بود كه شركت‌ها و موسسات رسمي جهاني وارد شبكه شوند.
قدرت و نفوذ عوامل موثر آن لاين
اينترنت يك محل تبادل نظر و يك تريبون آزاد است، جايي كه هر فردي مي‌تواند آزادان سخن بگويد و در محيطي كنترل نشده افكار و عقايد خود را مطرح كند. برخلاف رسانه‌هاي سنتي كه هميشه داراي فيلترهايي هستند – يك گزارشگر، يك محقق يا يك چهره راديو تليوزيوني كه به بازنگري اطلاعات مي‌پردازد و نظر مستدلي ارائه مي‌كند. متخصصان روابط عمومي بايد دريابند كه چگونه افكار و نظرات فيلتر نشده و خالصي را كه در اينترنت براي دستيابي به اهداف خودشان و نيز اهداف مراجعين‌شان مطرح مي‌شود را تحت تاثير قرار دهند. براي تحقق اين امر، متخصصان روابط عمومي بايد در ابتدا افراد متنفذي را كه موجب شكل‌گيري افكار عمومي آن لاين و آف لاين هستند و افرادي كه در توانايي و استعداد عجيب گسترش اطلاعات شفاهي، بدون مرز مشخصي، سهيم و شريك مي‌شوند را شناسايي كنند.شركت ما با مشاركت و همكاري با Roper ASW در زمينه تحقيقات مربوط به گروه‌هاي سردمدار متنفذي كه اين‌گونه روابط مجازي و كانال‌هاي ارتباطي را كنترل مي‌كنند، اقدام تازه‌اي به عمل آورد. ما اين گروه جديد مقتدر را از رهبران فكري را كه از چنين تاثير عميقي بر محتواي آف لاين و آن لاين و بازرگاني استفاده مي‌كنند را تحت عنوان متنفذين الكترونيكي مي‌شناسيم. آنها جايگاه مهم و اصلي در موفقيت‌هاي آتي شركت را به خود اختصاص مي‌دهند. در اقتصاد كهن – يا دنياي آف لاين – يك فرد به‌طور كلي در فكر ايجاد تاثير بر نگرش‌ها و رفتارهاي تقريبا دو نفر بود. امروز، يك متنفذ الكترونيكي بر نگرش‌‌ها و رفتارهاي تقريبا 14 نفر تاثير مي‌گذارد.چالش امروز و آينده شركت‌ها اين خواهد بود كه متنفذين الكترونيكي را بشناسند و براي كسب نتايج كاري و تجاري قابل سنجش، تاثير بالقوه آنها را مهار كنند.آگهي بازرگاني تلويزيوني شامپوي Faberge organice دهه هفتاد به عنوان نمونه شگرفي از نحوه عبور جريان افكار و نظرات متنفذين الكترونيكي در سراسر دنياي اينترنتي به كار مي‌رود.در آگهي بازرگاني، يك خانم با دو دوست خود درباره اين محصول صحبت مي‌كند و آنها هم به دو دوست ديگر خود مي‌گويند همينطور آن دو نفر به دو نفر ديگر و ... و همچنانكه او صحبت مي‌كند صوير ذهني او برروي صفحه تلويزيون چند برابر مي‌شود. اگر آن آگهي بازرگاني برنامه راديو تلويزيوني امروزي بود و آن خانم هم يك متنفذ الكترونيكي بود، او مي‌توانست 14 دوست را تحت تاثير قرار دهد، به جاي دو نفر عقيده او در بين 14 نفر پخش مي‌شد.
متنفذين الكترونيكي كه 10% (1/11 ميليون نفر) جمعيت بزرگسالان آن لاين آمريكا را دربر مي‌گيرد.
بالاتر از 8 درصد (9 ميليون نفر) از اولين بررسي برسون – مارس تلر در 1999) –در زمره اولين‌هايي بودند كه به بررسي تازه‌ترين يافته‌هاي اينترنتي مي‌پردازند و به عنوان برجسته‌ترين پيشگامان آنلاين اين دوره باقي مي‌مانند.
خصوصيات متنفذين الكترونيكي عبارتند از:
ضرايب فزاينده بازاريابي: داشتن عقايد و نظراتي كه فراگير هستند وبراي تحت تاثير قرار دادن به ميزاني نامتناسب، با اندازه واقعي شان پخش مي‌شوند.
متنفذين: بسط و گسترش نفوذشان فراتر از دنياي آن لاين – آنها در مورد به دست آوردن تصميمات تقريبا 155 ميليون مشتري (آن لاين و آف لاين) اختيار دارند و خانواده‌ها و همتايانشان به ظور منظم براي اطلاعات، نظرات و توصيه‌ها با آنها تماس مي‌گيرند.
ارتباط برقرار كنندگان مشتاق: برقراري ارتباط با تعداد بيشتري از افراد به صورت آن لاين - كاربران بسيار فعال‌تر پست الكترونيك، گروه‌هاي خبري، تابلوهاي اعلانات، ليست سروها ( برنامه‌هايي كه از آن براي سازماندهي و برنامه‌ريزي فهرست پست‌هاي الكترونيكي براي مشتريان موردنظر در موضوعات خاص استفاده مي‌شود) و ساير وسايل آن لاين در زمان انتقال و بيان پيام‌هايشان.
اسفنج‌هاي اطلاعاتي: جذب اطلاعات بيشتر از معمول كاربران اينترنت و گردآوري اطلاعات از مجموعه‌هاي متفاوت تر منابع.
دانش تكنولوژي: كارشناسان اينترنت هستند – آنها هر روز آن لاين هستند، درحاليكه 66% حداقل 2 ساعت در روز را آن لاين سپري مي‌كنند.
نوآوران محصول جديد: آمادگي و گرايش به سوي ابتكارات و تكنولوژي‌هاي جديد دارند و اين امر درمورد الگوهاي خريد آنها صادق است.
طرز فكر شهري: به احتمال زياد راي مي‌دهند، در جلسات عمومي شركت مي‌كنند، در كميته‌هاي محلي خدمت مي‌كنند و سخنراني مي‌كنند.
موارد ذيل شش راز متنفذين الكترونيكي است كه بنابر آخرين تحقيقات ما آشكار شده‌اند:
راز شماره يك: متنفذين الكترونيكي آلوده هستند.
متنفذين الكترونيكي دردسر ايجاد مي‌كنند. آنها افكار و نظرات خود را بسيار فراتر از حوزه تماس‌هاي فردي‌شان منعكس مي‌كنند. يك متنفذ الكترونيكي تجربه‌اي را به طور متوسط به 14 نفر منتقل مي‌كند. اكثريت قريب به اتفاق از طريق كانال‌هاي متعدد ارتباطي خبري را منتشر مي‌كنند.
اين مناديان شهر الكترونيكي كه احتمالا اطلاعات مربوط به توليدات و خدمات را آف لاين با ديگران درميان مي‌گذارند، همچنان تجارب خود را آن لاين بازگو مي‌كنند.
ادامه دارد