مديرعامل در نقش مديركل ارتباطات
چالش مهم حرفه روابط عمومي، كمك به مردم در شناخت و درك اين موضوع است كه مديرعامل يك شركت درواقع مديركل ارتباطات شركت است. هيچ فرد ديگري در شركت مسئوليتي را كه برعهده مديرعامل است را ندارد، هيچ‌كس تريبوني را كه در اختيار مديرعامل است در اختيار ندارد و مهمتر از همه، هيچ كس همچون مديرعامل شناخت و آگاهي از اهداف و بينشي ژرف و كامل ندارد.
از ديدگاه عموم افراد، مديرعامل مظهر شركت است، به خاطر شركت سخن مي‌گوي و به عنوان كسي كه بر ارزش‌هاي برند شركت واقف است در نظر گرفته مي‌شود. يك مديرعامل پرتوان – با ارائه پيام‌هاي درست و مناسب – تاثير بسيار زيادي بر قدر و ارزش شركت خواهد داشت، درحاليكه مسامحه و يا اقدامات نادرست مي‌تواند عواقب نگران كننده و فوري در پي داشته باشد.ما به مديران عامل توصيه مي‌كنيم كه براي به حداكثر رساندن ميزان كارايي‌شان اقدامات ذيل را به عمل آورند:يك برنامه و دستور كار تنظيم كنيد و چشم‌انداز آتي را ترسيم كنيد، آنگاه باني ارزش‌ها و آرمان شركت شويد. اگر موفق شويد بهتر خواهيد توانست مستعدترين افراد را كه براي اجراي برنامه‌هاي كاري خود و كسب احترام و توجه در سطح ملي و بين‌المللي به آنها نياز داريد، جذب و حفظ كنيد.يك تيم مديريت ارشد مي‌توانيد تشكيل دهيد و اعضاي تيم را به‌گونه‌اي در كنار هم قرار دهيد كه هماهنگ و متحد با يكديگر عمل كنند.
بسنجيد – و مديريت كنيد – آنچه را كه حائز اهميت است: كيفيت خدمات و توليدات، سطح پيشنهادهاي مربوط به سهام و موجودي و بهترين وضعيت و كارفرماي دلخواه. به دقت به سخنان و فعاليت‌هاي آن لاين درباره شركت خود و درباره خودتان گوش دهيد.به‌طور منظم و فعالانه با مخاطبين داخلي و خارجي ارتباط برقرار كنيد، از تمامي كانال‌ها و شيوه‌هاي برقراري ارتباط استفاده كنيد.به مراجعين، مشتريان، كارمندان، اعضاي جامعه مالي، سهامداران توجه و به سخنانشان گوش فرادهيد، تا اينكه آنها از عهده برآوردن انتظارات برآيند.نوع اطلاعات مورد نياز سهامداران را بشناسيد و شخصا آنها را ارائه كنيد.همگام با تغييرات پيش رويد و از تكنولوژي براي برتري رقابتي آنها استفاده كنيد تا آنها بتوانند در مقياسي جهاني عمل كنند. تغييرات و تصميم‌گيري را تسريع بخشيد و به عنوان رهبراني مبتكر با طرز تفكري نوگرايانه شناخته شويد. در ميزگردي در مجله chief Executive، داناميد (Dana Mead) از Tenneco از ديگر مديران عامل سوال كرد، «چند نفر از شما با موسسات سرمايه‌گذاري درباره شركت خودتان صحبت كرده‌ايد و چقدر وقت صرف توسعه و پيشرفت رهبري و آموزش كارمندان خود كرده‌ايد؟» تعداد زيادي از مديران عامل در اين زمينه موفق نبودند. مديران عاملي كه وقت صرف برقراري ارتباط با سهامداران نمايند مي‌توانند به برتري رقابتي دست يابند، آنهايي با اين خطر مواجه نمي‌شوند كه سايرين سرنوشت آنها را رقم زنند.توجه و توانايي مديرعامل در بيان موقعيت منحصر به فرد شركتش در بازار يكي از عوامل اساسي در شكل‌گيري نگرش عمومي است. هنگامي كه مردم به يك شركت و يا مديرعامل آن مي‌نگرند، درواقع آنها به ارزش‌هاي مديرعامل و يا هيئت اجرايي مي‌نگرند و سپس منتظر مي‌مانند تا متوجه شوند كه آيا ارزش‌ها و اعتقادات آنها در فرآيندهاي توليدي، نحوه برخورد با كاركنان، روابط مشتريان و ساير عملكردهاي شركت منعكس مي‌شود يا خير.متخصصان روابط عمومي، مسئول استفاده از ارتباطات براي ترغيب شركت به انجام امور طبق ارزش‌ها و رسالت شركت هستند. از اين رو، روابط عمومي نه تنها به ارتباطات بلكه به رفتار نيز مي‌پردازد.
سرمايه ارتباطات
همه متخصصان امور تجاري مي‌‌دانند كه ارزش يك شركت براساس دارائي‌هاي مشهود و عيني – كارخانجات و ابزارآلات – و دارايي‌هاي غيرملموس يا سرمايه عقلاني آن بنا مي‌شود.در حقيقت، در دنياي تجاري آينده، اهميت دارايي‌هاي نامحسوس به‌طور قابل ملاحظه‌اي افزايش مي‌يابد. اگرچه عقايد درباره نحوه دسته بندي دارايي‌هاي غيرملموس متفاوت است، اما ما آن را به چهار دسته تقسيم كرده‌ايم.
سرمايه بازار: تفكر و اطلاعاتي كه صرف ايجاد و گسترش محصولات و خدمات جديد مي‌شود و نه فقط كالاي مادي.همچنين شامل نگرش‌‌هاي غيرملموس كه ارتباط تنگاتنگي با توليدات نيز دارند مي‌شود. ازجمله علامت تجاري، پروانه ساخت انحصاري وجهه و اعتبار برند، وجهه و اعتبار شركت و ساير اطلاعات بازاريابي.سرمايه انساني: دانش، مهارت‌ها و قابليت‌هايي كه مديران و كارمندان در اختيار دارند.سرمايه ساختاري: هر قسم دانش، آگاهي و يا نوآوري كه بر سيستم عامل فناوري اطلاعات، فرآيندهاي داخلي، توليدي و يا توزيع تاثير مي‌گذارند.
سرمايه رابطه‌اي: روابط شركت با مشتريان خود و ساير سهامداران ازجمله سرمايه‌گذاران، آژانس‌هاي دولتي و جوامع.از نظر تاريخي، ارزش دارايي‌هاي غيرملموس در مقايسه با دارايي‌هاي مادي ازجمله ساختمان‌ها، تجهيزات و صورت موجودي نسبتا معمولي در نظر گرفته شده است. اما هم‌اكنون ما مي‌دانيم كه اين مسئله نيست. فوربس (forbes) آن را به بهترين نحوي مطرح مي‌كند: 1- امروزه وقتي دارايي‌هاي غيرملموس مي‌توانند بخش عظيمي از ارزش يك شركت را تشكيل دهند، و وقتي اين نوع ارزش همه روزه توسط تحليل‌گران بازار سهام و تجار مجددا سنجيده مي‌شود، سيستم فعلي ارزيابي مالي ما به‌طور فزاينده‌اي از آنچه كه به نظر مي‌رسد واقعا در اقتصاد جديد ارزشمند است، منفك شده است. امروزه برآورد مي‌شود كه دارايي‌هاي غيرملموس ارزشي 3 برار دارايي‌هاي ملموس دارند.
براي مثال، مايكروسافت دارايي‌هاي مادي بسيار كمي در اختيار دارد اما در كل بازار به خاطر دارايي‌هاي غيرمادي و سرمايه‌ عقلاني كه در اختيار دارد مورد احترام و تحسين همگان است.به نقل از leif eduinsson از بيمه ساكانديا، كسي كه به عقيده بسياري بنيانگذار سرمايه فكري و عقلاني است، سرمايه عقلاني هم‌اكنون ثروت جديد ملل است.سرمايه ارتباطات، كاربرد استراتژيك ارتباطات به منظور اعمال نفوذ سرمايه عقلاني يك شركت است كه در نتيجه نسبت به ساير ارزش‌هايي كه ممكن است وجود داشته باشد ارزش به مراتب بيشتري كسب مي‌كند. سرمايه ارتباطات شامل بررسي، ارزيابي، بسته‌بندي مناسب و دارايي‌هاي غيرملموس ارتباطي مي‌شود و مي‌تواند به معناي تفاوت ميان موفقيت و شكست باشد. ما در شركتمان بر اين عقيده‌ايم كه سرمايه ارتباطات پنجمين سرمايه است – يكي از دارايي‌هاي غيرملموس كه در چهار دسته ديگر (سرمايه بازار، سرمايه انساني، سرمايه ساختاري و سرمايه رابطه‌اي) جاي‌گير مي‌شود و به آنها اين توان را مي‌دهد كه در بازار طنين انداز شوند. منافع و جنبه‌هاي مثبت سرمايه ارتباطات و داراي‌هاي غيرملموس ارتباطي گسترده و همه جانبه است:
توصيه‌هاي تحليلي مثبت و سازنده
تقاضاي فزاينده سرمايه‌گذار
تعداد بسيار زيادي از مشتريان سابق
قيمت‌گذاري بالاتر
تعداد بسيار زيادي از كارمندان متعهد
ائتلاف گسترده‌‌تري از افراد با استعداد
شركاي با انگيزه
فروشندگان با خصايص والاتر
چون اين مزايا و منافع در مقياسي بسيار واقعي در سود و زيان يك شركت تاثير بسياري خواهند داشت، سرمايه ارتباطات به سادگي به پول معتبري تبديل مي‌شود.
ادامه دارد