پاسخ‏هاي ارائه شده مؤيد كاربرد و استفاده بيشتر مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي در مقايسه با پاسخ‏هايي بود كه در جايي ديگر گزارش شده بود، در اين زمينه تفاوت مهم مستدلي اشاره نشد.
در ادامه كار پژوهش از شركت‏كنندگان در پژوهش اين پرسش به عمل آمد كه آيا مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي، خلاء كمبود خبر ناشي از ناكافي بودن كاركنان را جبران مي‏كند، 13/4 درصد از پاسخ‏دهندگان با اين نكته كه بتوان خلاء مذكور را با مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي كامل كرد، شديداً موافق بودند. 19/6 درصد از پاسخ‏دهندگان كاملاً موافق بوده، 40/1 درصد مخالفت خود را ابراز داشتند. 17/1 درصد به شدت مخالف بوده و 20/3 درصد نه مخالف بودند و نه موافق. 13/1=,SD4/03=M. اگرچه معيار مذكور با ميزان كمبود نيروي انساني يا استفاده از مطالباطلاعات توليدي روابط عمومي فراهم آمده از سوي روابط عمومي ارتباط نمي‏يابد. معيار ياد شده با اين امر كه فرآيند توليد خبر در بخش‏هاي ويژه با فرآيند توليد خبر در بخش‏هاي خبري تداخلي مي‏يابد، ارتباط مي‏يافت. 100/0,p>43/0= R. بدينسان ارزيابي مذكور به جاي جايگزين ساختن آنچه كه از ديد سردبيران اخبار به نظر مي‏آمد، بيشتر با موضوعات و مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي براي رفع نياز خبري در بخش‏هاي ويژه ارتباط مي‏يابد. پاسخ‏دهندگان در نشريات با مالكيت زنجيره‏اي برخلاف همكاران خود در نشريات مستقل و غيروابسته 40/0,p>80/2=911t. به همراه پاسخ‏دهندگان در هفته‏نامه‏ها برخلاف همكاران خود درروزنامه‏ها. 000/0,p>39/3=251 tمعتقد بودند كه مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي كمبودهاي موجود را رفع مي‏كند.
روزنامه‏نگاران براي تعداد بسيار محدودي از دست‏اندركاران روابط عمومي ارزش قائل شدند. همانهايي كه “جي.ايي.گرونيگ” آنان را روزنامه‏نگاران مقيم درسازمانهاي متبوع ناميد.
بنابراين اطلاعات به دست آمده در خصوص استفاده از مطالب جايگزيني فراهم آمده از سوي دست‏اندركاران روابط عمومي از الگوي “مك مانوس” 1994 حمايت همه‏جانبه به عمل نمي‏آورد. علاوه بر آن، پاسخ‏دهندگان در هفته‏نامه‏ها بيش از همكاران خود در روزنامه‏ها استفاده از مطالب ارائه شده از سوي ما دست‏اندركاران روابط عمومي را براي تأمين كمبود مطالب ناشي از ناكافي بودن نيروي انساني گزارش دادند و از سويي از اين واقعيت نيز آگاه شده كه مطالب و اطلاعات فراهم آمده از سوي روابط عمومي داراي بافت تجاري و تبليغاتي است.
روابط رسانه‏اي
يافته‏هاي به دست آمده از بخش مصاحبه اين پژوهش مطالعاتي حاكي از اين باور عميق است كه در حرفه روزنامه‏نگاري و روابط عمومي و مهارت‏هاي مرتبط، هماهنگي و همسويي عميق وجود دارد، اگرچه مشابهت‏هاي مذكور تحت تأثير انگيزه‏هاي مخالف دست‏اندركاران دو حرفه ياد شده قرار مي‏گيرد. يافته‏هاي به دست آمده نو و بديع نيستند و روابط موجود بين روابط عمومي و روزنامه‏نگاري قبلاً نيز طي مطالعات ديگر كشف شده است.
به همين دليل و با توجه به اينكه مباحث مورد استفاده در مطالعات مذكور، نقش مهم و هدايتگرانه‏اي را عهده دارند، در اين پژوهش بار ديگر از پرسش‏هايي كه در مطالعات قبلي مطرح شده بودند استفاده نشده است، در عوض تلاش شده است مباحثي جديد اما مرتبط با اصول كلي ارائه شود.
تقريباً نيمي از پاسخ‏دهندگان 37 درصد با اين امر موافق بودند كه اربابان جرايد به دست‏اندركاران روابط عمومي اعتماد ندارند.
85 درصد از پاسخ‏دهندگان با اين عبارت موافق بودند: من براي روزنامه‏نگاران بيش از دست‏اندركاران روابط عمومي ارزش و احترام قائلم. تنها 4/8 درصد از پاسخ‏دهندگان با عبارت بالا مخالف بودن و 10/2 درصد باقيمانده نيز نظر ممتنع داشتند 129/0=,SD66/1=M. البته اگر عبارت مذكور با اين شكل تغيير يابد: آيا عموم براي روزنامه‏نگاران بيش از دست‏اندركاران روابط عمومي ارزش و احترام قائلند، در پاسخ 36/6 درصد موافق؛ 30/6 درصد مخالف و 32/8 درصد نظر ممتنع داشتند 80/1=,SD98/2=M نمودار 6. پاسخ‏دهندگان در روزنامه‏ها64/1=M در مقايسه خود با دست‏اندركاران روابط عمومي بيش از همكاران خود در هفته‏نامه‏ها براي خود ارزش و احترام قائل بودند 10/0,p>07/2=381tو 08/1=M، اما در زمينه ارزش و احترامي كه عموم مردم براي دو حرفه قائل بودند، تفاوت مهم و مستدلي مشاهده نشد.
در زمينه الگوي “مك مانوس” 1994، به نظر مي‏رسد كه اطلاعات در خصوص روابط رسانه‏اي متضاد و دوگانه هستند. سردبيران در مؤسسات مطبوعاتي دولتي يا مؤسساتي كه داراي مالكيت زنجيره‏اي هستند در مقايسه با مؤسسات دولتي يا مستقل و غيروابسته كمتر به دست‏اندركاران روابط عمومي اعتماد دارند. سردبيران روزنامه‏ها نيز در مقايسه با همكاران خود در هفته‏نامه‏ها براي دست‏اندركاران روابط عمومي كمتر ارزش و احترام قائل بوده و به آنان اعتماد ندارند. يافته‏هايي كه با دانش و حرفه روابط عمومي نامأنوس هستند. در اين زمينه كه با روزنامه‏نگاران چگونه عموم مردم اين درك از احترام و ارزش نسبي را كه به خود تمايز آشكاري را بين دست‏اندركاران روابط عمومي و روزنامه‏نگاران ايجاد مي‏كند و از سويي تصويرگر خصومت و دشمني است كه اغلب اوقات نسبت به دست‏اندركاران روابط عمومي ابراز مي‏دارند، مورد توجه قرار مي‏دهند، تفاوت‏هاي مهم و مستدلي وجود نداشته است.
خلاصه نتايج پژوهش
بنابراين اطلاعات پژوهشي تنها از بخشي از الگوي “مك مانوس” 1994 حمايت به عمل مي‏آورد. متغيرهاي مربوط به مالكيت نقش تعيين‏كننده‏اي را در ميزان حس فشارهاي اقتصادي ايفا مي‏كند. آن دسته از نشرياتي كه نسبت به سهامداران داراي حس مسئوليت بيشتري هستند و نيز ساختارهاي صنفي بزرگتر اثرات فشارهاي اقتصادي را بر محتويات مطالب محسوس‏تر گزارش مي‏دهند.
چهار يافته از پنج يافته مهم و مستدل به مالكيت دولتي و زنجيره‏اي ارتباط مي‏يافت. اگرچه، اطلاعات به دست آمده از مباحث بعدي “مك مانوس” 1994 حمايت به عمل نمي‏آورد، زيرا فشارهاي اقتصادي باعث گرايش هر چه بيشتر به سوي اطلاعات توليدي روابط عمومي مي‏شود كه از نظر اقتصادي مقرون به صرفه است. در زمينه ميزان استفاده از اطلاعات توليدي روابط عمومي تفاوت مهم و مستدلي بين گروههاي سازماني مشاهده نشده است. از پنج تفاوت مهم و مستدل كه از ساختارهاي مرتبط بروز كرد، هيچيك به مالكيت دولتي در قبال يا عليه مالكيت خصوصي ارتباط نيافت. سه مورد مالكيت زنجيره‏اي و دو مورد به ميزان تيراژ نشريه ارتباط مي‏يافت كه درواقع نشانگر حمايت ضعيف از الگوي “مك مانوس” 1994 بوده است. در زمينه روابط رسانه‏اي، اطلاعات پژوهشي حاكي از آن است كه سردبيران و دست‏اندركاران امور نشر در مؤسسات مطبوعاتي دولتي و مؤسسات فشارهاي اقتصادي را نمي‏توان به عنوان يك مستمسك براي استفاده از مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي قرار داد و آن را بهانه‏اي براي فرو ريختن ديوار بي‏اعتمادي بين روزنامه‏نگارانو دست‏اندركاران روابط عمومي در نظر گرفت.
مطبوعاتي با مالكيت زنجيره‏اي به دست‏اندركاران روابط عمومي اطمينان نداشته و اظهار مي‏دارند كه فشارهاي اقتصادي را نمي‏توان به عنوان يك مستمسك براي استفاده از مطالب فراهم آمده از سوي روابط عمومي قرار داد و آن را بهانه‏اي براي فرو ريختن ديوار بي‏اعتمادي بين روزنامه‏نگاران و دست‏اندركاران روابط عمومي در نظر گرفت. در مقابل، در هفته‏نامه‏ها وضعيت كمي متفاوت است. كاركنان شاغل در اينگونه نشريات بيشتر به استفاده از مطالب ارائه شده از سوي روابط عمومي براي جبران كمبودهاي موجود تمايل دارند به روابط عمومي به ديده يك دانش مي‏نگرند، دانشي كه ساختار سازماني كوچكتر را پيشنهاد مي‏كند و نه منافع ناچيز ديكته شده صنفي؛ دليل فوق عاملي تعيين كننده در استفاده از مطالب روابط عمومي است.
بحث و تبادل نظر
در خلال بحثي كه در پايين مي‏آيد اين مسئله بايد به ذهن سپرده شود كه اطلاعات ارائه شده برگرفته از گزارش‏هاي فردي و برداشت شخصي شركت‏كنندگان در پژوهش بوده و ممكن است حاكي از تعصبات غيرمنطقي باشد. اين پژوهش فاقد تجزيه و تحليلي در زمينه محتواي مطالب، نحوه نگرش شركت‏كننده در پژوهش يا ساير بررسي و كنترل محتويات خبر يا فرآيند تصميم‏گيري به منظور تعيين صحت اينگونه برداشت‏ها است.
ادامه دارد