Arman Daily : چرا ديوار بي‏اعتمادي؟

چهارشنبه ۲۲ خرداد ۱۳۸۷

چرا ديوار بي‏اعتمادي؟

دست‏اندركاران روابط عمومي اطلاعات را توجيه كرده و آنها را به رسانه‏هاي گروهي ارائه مي‏دهند تا به اين ترتيب بر تبليغات رسانه‏هاي گروهي و به شكل بالقوه بر افكار عمومي تأثير بگذارند. “مك مانوس” Mc Manus در سال 1991 اظهار داشت كه رسانه‏هاي گروهي از اطلاعات ارائه شده توسط روابط عمومي استفاده بسياري مي‏كنند تا از پس هزينه‏ها برآيند و به سود و منافع خود بيفزايند. پژوهش و مصاحبه‏هاي به عمل آمده، حاكي از آن است كه افزايش محدوديت‏هاي اقتصادي باعث افزايش كاربرد ابزارهاي روابط عمومي تنها در بعضي از موقعيت‏هاي ويژه مي‏شود كه اغلب از اهداف تبليغاتي سازمانهاي ضامن حمايت به عمل نمي‏آورد.
از زمان شكل‏گيري “كميسيون‌هاچينز” Hutchins در دهه 40 ميلادي، منتقدان صنعتي، رسانه‏هاي گروهي را متهم مي‏سازند كه بيشتر نگران منافع خود هستند تا نگران مسئوليت سنگين خود در قبال جامعه. اخيراً با انتشار كتاب داواگ آندروود تحت عنوان هنگامي كه MBA بر اتاق خبر حكم مي‏رانند و كتاب “جان مك مانوس” تحت عنوان روزنامه‏نگاري بازاريابي: بگذاريد شهروندان آگاهي يابند؟، انتقاد مذكور شدت بيشتري يافت. اين دسته از نويسندگان اعتقاد دارند كه افزايش فشارهاي اقتصادي بر صنعت رسانه‏هاي گروهي، روزنامه‏نگاران را وادار ساخته است تا از ارائه خدمات سنتي روابط عمومي دست كشند.
از نقطه نظر سنتي، رسانه‏هاي گروهي يكي از حوزه‏هاي دردسرآفرين فعاليت‏هاي روابط عمومي هستند‌هانت، جي. اي. گرونيگ - 1994. “مك مانوس” و “آندروود” بر اين باورند كه اگرچه فشارهاي اقتصادي بر صنعت رسانه‏هاي گروهي و فعاليت‏هاي مرتبط رو به افزايش است، اما اطلاعات كمكي ارائه شده از سوي روابط عمومي ممكن است براي رسانه‏هاي گروهي از ارزش بيشتري برخوردار شود و از سويي روابط عمومي نيز با بهره‏گيري از مجراهاي ارتباطي رسانه‏اي، شانس موفقيت خود را در فعاليتهاي مرتبط افزايش دهد، علاوه بر آن، اگر روزنامه‏نگاران به دست‏اندركاران روابط عمومي بيشتر به ديده همكار بنگرند تا رقباي دردسرآفرين و مشكل‏ساز، شانس دست‏اندركاران روابط عمومي براي مشاركت در فعاليت‏هايي كه در دستور كار رسانه‏هاي گروهي قرار دارد، افزايش مي‏يابد. بدينسان در نهايت دستور كار عمومي - فرآيندي كه از آن به عنوان ساختار دستور كار عمومي ياد مي‏شود - شكل مي‏گيرد. اگرچه تأكيد بيش از اندازه بر منافع جامعه و حس مسئوليت اجتماعي ممكن است از ارزش كار روابط عمومي بكاهد و رسانه‏هاي گروهي را به يك مجراي ارتباطي نامؤثر براي فعاليت‏هاي روابط عمومي تبديل كند، اين مطالعه حاوي مصاحبه‏هاي مختلف و پژوهش در سطح ملي براي بررسي و ارزيابي حس و درك مديران نشريات مختلف از نقشي است كه فشارهاي اقتصادي در استفاده از آنها از اطلاعات كمكي ارائه شده توسط روابط عمومي ايفا مي‏كند و نيز نتايج حاصله از نظريه ساختار دستور كار و فعاليت‏هاي مرتبط مورد توجه قرار مي‏گيرد.
مرور علمي
در سال 1982 “گندي” Gandy واژه اطلاعات كمكي را ابداع كرد تا دسترسي كنترل شده به اطلاعات را بدون زحمت و هزينه توسط كساني كه اطلاعات را دريافت مي‏كنند، تشريح كند. كارشناسان حرفه‏اي روابط عمومي اطلاعات كمكي را براي رسانه‏هاي گروهي توليد مي‏كنند تا اطلاعات مذكور به شكل منظم به نمايندگي از طرف مشتريان آنها انتشار يابد. “تورك” Turk - 1985. اگر دست‏اندركاران روابط عمومي بتوانند براي اطلاعات كمكي خود در رسانه‏هاي گروهي جايگاهي بيابند، بر دستور كار رسانه‏هاي گروهي تأثير خواهند گذاشت و اين كار به نوبه خود مي‏تواند بر افكار عمومي نيز تأثير بگذارد. ممكن است از سوي سازمانهاي متبوع به عنوان روزنامه‏نگار ساكن در محل و يا روزنامه‏نگار جايگزين در فرآيند جمع‏آوري اطلاعات خبري و فعاليت‏هاي مرتبط مورد ارزش و احترام قرار گيرند و به آنان اطمينان يابند ال. اي. گرونيگ - 1987؛‌هانت و جي. ايي. گرونيگ - 1994.
اگرچه خانم “تورك” در مطالعه پژوهشي خود در خصوص نقش روابط عمومي در فرآيند ارائه اطلاعات كمكي دريافت كه دست‏اندركاران رسانه‏هاي گروهي، استقلال روزنامه‏نگاري را ترجيح مي‏دهند، روزنامه‏نگاران، مطبوعات را به مؤسسات ترجيح مي‏دهند، بدون آنكه هيچگونه نفعي براي آنان داشته باشد؛ در غير اين صورت آنان ترجيح مي‏دهند از اطلاعاتي استفاده كنند كه خود تهيه و جمع‏آوري كنند. يافته مذكور توسط “پينكوس”، “ريمر”، “ري فيلد” و “كراپ” تأكيد داشت كه روزنامه‏نگاران به اين باور كه در انتخاب و گزينش اخبار از استقلال و آزادي برخوردارند، بسيار گرايش داشته و به آن علاقه‏مند هستند.نتايج پژوهش‏ها نشانگر آن است كه بسياري از كاركنان فعال در رسانه‏هاي گروهي با توجه به رقابت‏هاي موجود بين دست‏اندركاران روابط عمومي و روزنامه‏نگاران، تمايلي ندارند تا از اطلاعات ارائه شده از سوي روابط عمومي استفاده كنند. مجموعه‏اي از مطالعات مستمر كه با “فلدمن” Feldman و “آرونف” Aronoff - 1975، آغاز شد، با اين يافته همراه بود كه روزنامه‏نگاران معمولاً نسبت به روابط عمومي، رفتار صنفي دارند. انتشار محدود مطالعه و پژوهش انجام شده از سوي “آرونوف” اين يافته‏ها را مورد تأييد قرار داد. اگرچه ميزان اين رفتار منفي يا به بيان ساده‏تر عداوت در سالهاي اخير تا حدي كاهش يافته است. اينگونه مطالعات با اين نتيجه‏گيري همراه است كه روزنامه‏نگاران بر اين باورند كه دست‏اندركاران روابط عمومي فاقد منابع معتبر هستند، زيرا انگيزه آنان بيشتر منافع شخصي است و در نتيجه اطلاعاتي كه از سوي آنان توليد مي‏شود، از ارزش خبري و مطبوعاتي برخوردار نيست. دست‏اندركاران تعداد معدودي از متغيرها را مورد شناسايي قرار دادند كه مي‏توانند ارزش و اعتبار منابع روابط عمومي را نزد روزنامه‏نگاران افزايش دهند. از جمله آگاهي فردي از منابع، پذيرش اطلاعات به واسطه خدمات الكترونيكي و اعتبار و ارزش شخصيتي منبع. از آنجا كه اطلاعات كمكي ارائه شده از سوي روابط عمومي بدون هزينه يا حداقل هزينه در اختيار رسانه‏هاي گروهي قرار مي‏گيرد، بعضي از مطالعات از اين واقعيت حكايت مي‏كنند كه محدوديت اقتصادي نيز مي‏تواند در پذيرش اطلاعات از سوي روزنامه‏نگاران مؤثر باشد. به عنوان مثال هر چه گروه خبري كوچك‏تر باشد و خلاء اخبار بيشتر و بزرگتر از مطالب ارائه شده از سوي دست‏اندركاران روابط عمومي بيشتر استفاده مي‏شود.
بسياري از منتقدان صنعت روزنامه‏نگاري اظهار مي‏دارند كه فشارهاي اقتصادي بر اين صنعت از اواسط دهه 80 ميلادي، به دنبال افزايش تمركز مالكيت بر نشر و فعاليت‏هاي مرتبط، اين موضوع به نوبه خود با كاهش شديد درآمدهاي تبليغات و كاهش كلي درآمدهاي حاصل از فروش نشريات با ادامه روند افزايش قيمت‏ها منجر شده است. بردن ميزان سود و منافع خود، ارزش‏هاي روزنامه‏نگاري را قرباني كنند.“مك مانوس” و “آندروود” در سال 1993 فرآيند جديد فعاليت‏هاي روزنامه‏نگاري را ژورناليسم بازاريابي ناميدند و مدعي شدند كه اين نوع روزنامه‏نگاري با جايگزين كردن موضوعات تجاري مانند اطلاعات ارائه شده از سوي روابط عمومي، ارزش‏هاي سنتي روزنامه‏نگاري را رهاكرده است. الگوي “مك مانوس” درباره روزنامه‏نگاري بازاريابي يا روزنامه‏نگاري در خدمت بازار و بازاريابي پيش‏بيني مي‏كند كه افزايش استفاده از اطلاعات ارائه شده از سوي دست‏اندركاران روابط عمومي اجتناب‏ناپذير بوده و براي قدرت‏هاي موجود در بازار اقتصاد خرد، اين امكان را فراهم مي‏آورد تا در صنعت رسانه‏هاي گروهي - خصوصاً آن دسته از صنايعي كه داراي مالكيت عمومي و در قبال سهامداران مسئول هستند - به فعاليت بپردازند.اين الگو در خصوص روزنامه‏نگاري در خدمت بازار و بازاريابي مبتني بر تحليل به عمل آمده از سوي “توراو” در خصوص تأثيرات بر توليدات رسانه‏هاي گروهي و نظريه اقتصاد خرد، نشانگر اين واقعيت است كه رقابت و تبادل تجاري در چهار بازار مشخص و متمايز براي مصرف‏كنندگان، كارشناسان امور تبليغاتي، منابع و سرمايه‏گذاران به توليدات خبري منتهي مي‏شود. اينگونه مبادلات در زمينه‏هاي فرهنگي، فني و حقوقي با ارتباط منظم محيط بيروني، رسانه‏هاي گروهي صورت مي‏گيرد، اگرچه محيط بيروني و مراحل توليد خبري با بهره‏گيري از ارتباطات دوجانبه به همراه تأثير در فرآيند توليدات خبري برخوردارند.اطلاعات جايگزيني ارائه شده از سوي روابط عمومي بخشي از منبع رقابت تجاري يا رقابت موجود در بازار را شكل مي‏دهد كه در آن منابع خبري از روابطي مستقيم و دوجانبه برخوردارند. منابع خبري براي انتقال اطلاعات خود به گروههاي اجتماعي به رسانه‏هاي گروهي وابسته هستند و تمايل دارند كه ايده‏هاي آنها با ميل و رغبت مورد پذيرش قرار گيرند و در اين فرآيند تلاش خود را تنها معطوف به جلب توجه سايرين نمي‏كنند، بلكه محدود ساختن اخبار بد را نيز مدنظر قرار مي‏دهند.
ادامه دارد

اخبار مرتبط

- جهاني شدن در بستر ارتباطات - ۸۷/۴/۲۵
- ارتباطات انساني در گفت‌وگو با دكتر يحيايي - ۸۷/۴/۲۵
- رسانه‌هاي جديد و رسانه نگاري - ۸۷/۴/۲۵
- نقش اطلاعات در بازار‌های دیروز و امروز - ۸۷/۴/۲۴
- انتصاب دكتر اميرمظاهري توسط رئيس واحد تهران مركز دانشگاه آزاد - ۸۷/۴/۲۴

جدیدترین اخبار