«ناپلئون بناپارت» مي‏گويد: «حكومت را مي‏توان با زور و سرنيزه به دست آورد، اما براي حفظ آن ناچار بايد به افكار عمومي تأكيد كرد.»
اين جمله معروف «ناپلئون» اهميت فوق‏العاده افكار عمومي را مي‏رساند كه در واقع افكار عمومي از لشكر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حكومت است. در جهاني كه ما آن را با نام دنياي ارتباطات مي‏شناسيم و قدرت وسايل ارتباط جمعي حرف اول را مي‏زند، بدون شك اين افكار عمومي است كه قدرت را به رسانه‏ها اعطا كرده است. رسانه‏ها امروز ضمن ارتباط با افكار عمومي و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آورده‏اند. در دنياي امروز به جز رسانه‏ها و در زيرمجموعه ارتباطات »روابط عمومي« قرار دارد. روابط عمومي بخشي از سازمانهاست كه ارتباط مستقيم با افكار عمومي دارد و در واقع هدف اساسي و ماهيت وجودي روابط عمومي ايجاد، حفظ و تداوم تفاهم با افكار عمومي است. پس لازم است براي نزديك شدن به اين هدف روابط عمومي پاسخگوي سئوالات و ابهامات حاصل شده از سوي افكار عمومي باشد و در راستاي تنوير افكار عمومي تلاش كند از اين طريق روابط عمومي نيز مي‏تواند راهبر و راهنماي افكار عمومي باشد.
با چنين مقدماتي و اشاره به اينكه قدرت افكار عمومي فوق‏العاده است همچنانكه مي‏دانيد جريانات و رفتارهاي خاصي در جامعه افكار عمومي را وادار مي‏كند تا در مقابل موضوعات سازمانها، ايدئولوژي‏ها و... جهت بگيرد گاهي تغيير جهت افكار عمومي بحران ايجاد مي‏كند. اين بحران مي‏تواند از بروز يك شايعه تا تهاجم علني و برخورد فيزيكي در جامعه خود را نشان بدهد.
«اگر افكار عمومي بتواند يك رئيس جمهور را از كار بركنار كند در آن صورت مي‏تواند در هر برنامه ارتباط كاري، اغتشاش و درهم‏ريختگي به وجود آورد هر چند كه حسن نيت داشته باشد.»
بسياري از اين شايعات و ابهامات و هيجانات كه افكار عمومي را به دنبال خود مي‏كشاند زاييده حوادث و عدم برنامه‏ريزي هستند و در بيشتر مواقع روابط عمومي‏ها مسئوليت پيدا مي‏كنند كه از ارتباط خود با افكار عمومي براي تغيير افكار آنان بهره گيرند. پس اگر اتفاقي افتاد روابط عمومي چه بايد انجام دهد. بعضي مي‏گويند روابط عمومي از متن و بطن رويدادها برخاسته است، پس اين توانايي را دارد كه به سهولت با رويدادها ارتباط برقرار كند. برقراري ارتباط با رويدادها و افكار عمومي كار را آسان‏تر مي‏كند. پس نبايد به حوادث بي‏توجهي كرد. بي‏توجهي به حادثه يعني بروز بحران و شناسايي حوادث بحران‏زا و اولويت‏بندي آنها از مهمترين امور است.
شناسايي بحران‏ها، اولويت‏بندي بحرانها و تدوين چرخه حيات حوادث )تولد، رشد، بلوغ و نزول( از مرحله تهيه بالقوه تا مرحله بحران‏زا از جمله امور اساسي روابط عمومي است. به طور كلي رويدادهاي غيرمترقبه به دو گروه عمده تقسيم مي‏شوند:
الف - رويدادهايي كه بيشتر عوامل اجتماعي سبب ايجاد آن مي‏شود، چون جنگ، تصادف و...
ب - رويدادهاي طبيعي كه حاصل موقعيت طبيعي هستند، چون زلزله، سيل، خشكسالي، فوران آتشفشان و...
با خلاصه‏اي كوتاه و با اعتقاد به اين كه درست به همان ترتيب و اندازه‏اي كه بحران مي‏تواند پيش‏بيني شود براي مقابله با آن نيز مي‏توان برنامه‏ريزي كرد. بايد يادآور شد كه كار اصلي روابط عمومي پيشگيري است، نه درمان. روابط عمومي براي تعيين تكليف وظايف و تنظيم درست و به روابط عمومي مديريت امور ستاد بحران موقع آنچه بايد انجام شود مي‏تواند سه مرحله را براي بحران مشخص كند:
الف - مرحله قبل از بحران
ب - مرحله حين بحران
ج - مرحله بعد از بحران

الف - مرحله قبل از بحران
اولين گام در مديريت بحران، شناسايي خطرات است. يكي از راههاي شناسايي بحران شناسايي حوادث بحران‏زا و اولويت‏بندي آنهاست.

شناسايي اولويت‏بندي برنامه‏ريزي
پاسخگويي به پيام‏هاي كذب، آنچه تحريف شده است، آنچه در ابهام است و بسياري از موضوعات بحران‏زا، كار روابط عمومي است و اما متأسفانه بسياري از كاركنان و واحدهاي روابط عمومي تنش مي‏آفرينند. در مواقع بروز تنش و تشنج بر سرعت و هيجان آن مي‏افزايند، زيرا هرگز نمي‏دانند بررسي و رفع مشكلات بحراني از كجاي روابط عمومي واقع شده است و چه بايد بكنند.
ستاد بحران كه پاسخگوي شايعات، ابهامات و هيجانات است، زيرمجموعه مديريت امور و رويدادها است. به طور كلي بحران‏هاي عيني و ذهني به چند شكل عمده بروز مي‏كند: حوادث غيرمترقبه، هيجانات، شايعات و... كه مجموعه‏اي از انتقادات، شكايات، ابهامات، تحريفات را دربرمي‏گيرد.
حوادث غيرمترقبه به طور كلي عنوان شد، اما درباره شايعه بايد گفت كه وسيله انتقال شايعه كلام )شفاهي( است. كاركرد عمده شايعه نيز اين است كه شايعه سخن‏چيني و پيشگويي جاي هر خلاء اطلاعاتي را پر مي‏كنند.
ابهام + اهميت = شايعه
هر گاه مسئله‏اي مهم در جامعه باشد و يا بروز كند، اما نسبت به آنها ابهام و پوشيدگي ايجاد شود و اخبار آن به درستي و صادقانه مطرح نشود، اهميت و ابهام افكار عمومي را وادار مي‏كند كه جوينده حقيقت و اطلاعات باشند، سپس فرصتي ايجاد مي‏شود تا فرصت‏طلبان و عنادورزان از آن بهره گيرند، اما به طور عمده علت شايعه بي‏اطلاعي مردمان از وقايع ملموس است.
شكايات يكي ديگر از وضعيت‏هاي بحراني است كه چنانچه به آن پرداخته نشود به شهرت و حسن شهرت يك مؤسسه و توليدات آن لطمات جدي وارد مي‏شود، اما با اينكه انتقادات و شكايات رايگان‏ترين و درست‏ترين شكل مشاوره است، «شكايت در فرهنگ ما بار مثبتي ندارد و همواره يا از شكايت خود صرف نظر كرده‏ايم و يا آن را با مجادله و دعوا اشتباه گرفته‏ايم.» در حاليكه «توليدكننده بايد بپذيرد كه مشتري حق شكايت دارد و بايد گوش شنوايي براي حرفهاي او داشته باشد و گمان نكند كه كشمكش در بين است.»
«امروزه شكايت‏گرايي جزئي از كيفيت‏گرايي است. مصرف‏كننده و مشتري بايد نسبت به آنچه دريافت مي‏كنند حساسيت نشان دهند و بازخور مناسب ارائه دهند، زيرا فرآيند شكايت فرآيندي آموزنده و مثبت است.»
در چنين مواقعي اصل معروف تجارت نبايد يادمان برود كه: »هميشه حق با مشتري است، حتي اگر حق با او نباشد.« پس نظرات مخاطبان براي كسب شهرت و حسن شهرت بايد مورد توجه قرار گيرد و در اين راه هزينه كردن ضروري است. عموماً كارشناسان زبده روابط عمومي با دريافت نظرات و پيشنهادات مخاطبان كه مجموعه‏اي از انتقادات و راهنمايي است در جهت عدم بروز بحران برنامه‏ريزي مي‏كنند و بهره‏هاي فراواني از چنين اطلاعات سرگرداني در جامعه مي‏برند.
روابط عمومي با ايجاد ستاد بحران در زيرمجموعه مديريت امور با بهره‏گيري از انديشه‏هاي مديران مرتبط با مردم برنامه‏ها را در راستاي اطلاع‏رساني به مخاطبان، مشاوره بر مديريت، ارتباط با مردم و نفوذ بر روي تصميمات و تصميم‏گيران در مواقع بحران تدوين مي‏كند. ستاد بحران موظف است با بهره‏گيري از نظرات و پيشنهادات مردمي سنجش كند كه سازمان در چه طيفي درست به مديريت و مطلوبيت از نظر افكار عمومي قرار دارد و درست و به موقع اطلاع‏رساني كند. مشاوره درست به مديريت و سياستگذاري سازمان بدهد با مردم بجا ارتباط برقرار كند و در تصميمات مؤثر باشد. با چنين نگاهي عمده‏ترين وظايف روابط عمومي در وضعيت بحران عبارت است از:
الف - مشاوره به سياستگذاري سازمان و مديريت سازمان
ب - اطلاع‏رساني به موقع از كانال‏هاي درست
ج - ارتباط رودررو و مستقيم با مردم كه كامل‏ترين و مؤثرترين شكل ارتباط است
د - نفوذ بر روي تصميمات و مؤثر در تصميم‏گيري
اما وقتي روابط عمومي مسئوليت مي‏يابد كه تصميم بسازد، تصميم بگيرد و به درستي ارتباط برقرار كند و اطلاعات درست انتشار دهد، مي‏بايست اطلاعات در اختيار داشته باشد و پيش زمينه‏هاي آن را ايجاد كرده باشد.
الف - ايجاد بانك اطلاعات
در مواقع آرامش و قبل از بروز بحران مي‏توان در زمان بحران ما را در تصميم‏گيري درست و سريع ياري كند. به اين ترتيب كه قبل از بروز بحران واحدهاي كمكي را شناسايي كرده باشيم، آدرس، تلفن، فاكس، مسئولان و محل واحدهاي كمكي و به خصوص واحدهاي كمكي لازم براي حوادث و رويدادهاي غيرمترقبه همچون آتش‏نشاني، بيمارستانهاي محلي، هلال‏احمر را شناسايي كرده باشيم. تهيه بريده جرايد از حوادث قبلي كه هميشه به روز باشد از منطقه، كشور و جهان مي‏تواند ما را در پاسخگويي ياري رساند.
ب - آموزش و پژوهش
آموزش مصاحبه‏هاي تلويزيوني، راديويي، تلفني و كنفرانس مطبوعاتي براي مديران ارشد و مديران محلي درباره حساسيت خبرها و مصاحبه در موقعيت بحران بخشي از سنگيني بار روابط عمومي را كم مي‏كند، آنان بايد بدانند چگونه، چقدر و چه اطلاعاتي به خبرنگاران ارائه كنند و از حقيقت‏گويي ترس نداشته باشند.
ادامه دارد